Métricas desde la perspectiva del cliente

By Ana Cruz • May 15, 2020

Artículo escrito por: Kevin Meyer

Traducción y adaptación: Ana Cruz

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Un concepto central del pensamiento Lean es que el valor se define desde la perspectiva del cliente y, por lo tanto, el desperdicio también. Estamos familiarizados con ambos tipos de muda, desperdicio que es innecesario y debe eliminarse, y desperdicio que es necesario quizás debido a regulaciones o inspecciones (¡tengan cuidado con este!), así como mura (irregularidad) y muri (sobrecarga). Aquí podemos hablar de los siete u ocho tipos de desperdicios.

¿Pero, cuántos de nosotros tenemos métricas que están alineadas con esa perspectiva centrada en el cliente?

Gene Cornfield describió esta re-alineación de las métricas y los KPI, que el llama CPI, (indicadores de rendimiento del cliente), en un artículo de Harvard Business Review hace un par de semanas.

Un número creciente de organizaciones se está centrando más en el cliente al adoptar, medir y optimizar los IPC, ya sea que sus clientes sean consumidores o compradores comerciales. Y dado que los clientes son lo único que impulsa el crecimiento, cuan bien se desempeña una empresa frente a los CPI a menudo sirve como la palanca más poderosa y el predictor más preciso del crecimiento.

Claro, las ventas son inherentemente desde la perspectiva del cliente, ya que demuestra que los clientes han comprado. Pero las ventas también son un indicador rezagado, con muchos componentes que pueden enmascarar el verdadero y potencial valor. ¿Tiene que comprar a usted porque usted es el único proveedor? Si es así, y no creen que están recibiendo el valor apropiado por el precio, cultivarán alternativas. A menos que se haya dedicado un esfuerzo considerable a comprender el valor, es probable que el precio, y por lo tanto las ventas, no representen adecuadamente el valor.

Del mismo modo, el rendimiento de primer paso ingreso neto o margen, número de clics, y la preferencia pueden proporcionar una medición indirecta del valor percibido por el cliente y la reducción de desperdicios, pero no son métricas que el cliente mismo usaría.

Hay dos elementos que califican una métrica como CPI. Lo más importante, debe ser un resultado que los clientes digan que es importante para ellos. Segundo, un CPI debe ser medible en incrementos que los clientes realmente valoren. El tiempo, la conveniencia, la cantidad de opciones, el dinero ahorrado o el reconocimiento de sus logros son algunos incrementos que los clientes valoran, y pueden haber muchos otros dependiendo del contexto y si los clientes los consideran relevantes.

¿Qué es importante para tus clientes? ¿Cuál sería una característica por la que pagarían más? E igual de importante, ¿qué crees que es importante, y tal vez estas gastando dinero para mejorar, que realmente no les importa? Comprender a su cliente, al hablar con ellos y no hacer suposiciones, es fundamental para definir el valor desde su perspectiva.

Cornfield continúa describiendo varios ejemplos de múltiples industrias. Dentro de las operaciones:

Un servicio de entrega de comestibles en Estados Unidos, mide el CPI con: nada quebrado (huevos o alimentos en envases frágiles). Este CPI no solo afecta los KPI como la retención del cliente y el valor de por vida, también afecta los ahorros de la compañía asociándose con el costo del servicio al cliente, la emisión de créditos y/o el reemplazo de artículos rotos.

A veces puede ser tan simple como voltear el punto de vista del valor.

Si bien, muchas organizaciones realizan un seguimiento del valor de por vida del cliente, que es un CPI que mide el valor que la empresa obtiene de un cliente durante la duración de la relación, algunas comienzan a mirar también la inversa: el valor entregado a los clientes durante la misma duración, que puede mostrarse a los clientes en portales de usuarios o comunicarse antes de las renovaciones. Los CPI afectados incluyen la retención del cliente, la lealtad y el valor clásico de por vida.

Bueno, tal vez no sea tan simple como podrías pensar. ¿Cómo mediría el valor entregado al cliente, desde su perspectiva? ¿Saben lo que valoran o estás haciendo suposiciones?

Hablen con sus clientes, entiéndanlos y el cómo definen el valor, alineen sus métricas para medir adecuadamente ese valor desde su perspectiva.

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